香皂的广告策划方案

香皂的广告策划方案

　　篇二：舒肤佳香皂广告策划方案

　　班级：12市营2班

　　执笔者：吕康丽

　　完成日期：20xx年6月5日

　　舒肤佳香皂广告策划方案

　　一、前期准备

　　本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。

　　舒肤佳，中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。

　　1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。

　　（一）广告环境调查

　　1.经济环境

　　经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。由于我们的产品在校园销售，主要的购买群体来源于在校读书的大学生。目前随着国家经济水平的提高，父母给予孩子的生活费也相对提高了很多。据调查了解，如今有很多大学生会利用课余时间去做一些兼职活动，一来可以积累社会工作经验，二来也为自己的生活费做了一些补贴。并且舒肤佳香皂的定价在于4—6元/块不等，这样的价格我们的在校生也完全拥有购买力。

　　2.科学技术环境

　　由于经济水平的上升，人们也逐渐的开始注重健康、卫生等方面。舒肤佳香皂有显著的抗菌功效。在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可；在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

　　经检测，舒肤佳消毒香皂对大肠杆菌与金黄色葡萄球菌的最小抑菌浓度分别为1.25%与0.31%，以其5%溶液作用5分钟，对上述两菌的杀灭率分别为92.52%与95.86%，杀菌效果随浓度随小或作用时间缩短而降低，其杀菌，抑菌作用均明显强于普通香皂。

　　并且，舒肤佳香皂同时还开发了不同功效的香皂，例如舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳中草药健康益肤香皂、舒肤佳橄榄油润肤香皂、舒肤佳薄荷舒爽香皂以及舒肤佳柠檬香皂等。其分别具有杀菌、润白以及持久香等功效，可满足各类消费者。

　　3.广告市场环境

　　广告市场环境就是进行广告活动的场所环境。我们主要针对的是江阴职业技术学院的大学生进行销售，所以我们主要进行广告活动的场所在于江阴职业技术学院。

　　江阴职业技术学院的大学生大概拥有5500多名学生，我们将把广告宣传海报张贴在各个重要通道上的宣传栏，以保证起到一定的宣传作用。

　　（二）消费者分析

　　香皂为日常生活中必不可少的一种产品。而舒肤佳的品牌知名度较高产品质量好并且价格实惠，不论男女老少皆可放心使用。所以本人认为舒肤佳香皂的潜在消费群体为整个江阴职业技术学院的全体学生以及在校工作的工作人员。

　　（三）产品分析

　　舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。所以舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。

　　同时舒肤佳香皂不同功效的香皂的外形包装分别不一样，每种包装上会有说明此类型的主要功效以及含有香味类型。

　　（四）竞争对手分析

　　在香皂这一类的日常用品中，同类型的品牌有很多，并且竞争非常激烈。例如市场的

　　六神香皂、螨婷香皂等。但是在市场上，与舒肤佳香皂竞争最为激烈的还是联合利华旗下的力士香皂。

　　1.力士香皂广告活动的概况

　　不管是在二、三十年代的上海，还是当今，力士总保持它的一贯作风，请最漂亮的 明星做广告。还记得娜塔莎·金斯基吗？当时她随着力士的电视广告享誉中国。还有今天的张曼玉、李若彤、舒琪……当年在上海，他们也请最红的明星胡蝶做广告。因为任何年代都有追星族。

　　旧上海的力士香皂由英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”出品。1923年2月登记注册，在上海外滩18号麦加利银行4楼设立事务所，在杨树浦路沿江一带购置土地建造厂房。1924年完工，1925年正式生产。初期规模不大，以后由于获得巨额利润而发展成为远东最大的制皂厂，到1939年，年产肥皂量达21.6万多吨。基本上垄断了长江以南地区的肥皂市场。解放后，该公司被上海人民政府接收，后改建成为上海制造厂。

　　（1）广告发布的媒介选择

　　力士香皂所选用的发布媒介是电视，通过电视广告让更多的人知晓，这是一种最有效的媒介方法之一。因为电视是每个家庭必备的娱乐工具之一，通过电视广告传播速度快一传播范围广的夜店来达到迅速传播力士香皂的目的。产品通过电视广告，让受众知晓力士这种品牌的存在，并且让她们了解到这种产品美容、滋润等方面的功能，以及产品能带给消费者的一些利益。而且通过众多女明星们的精彩演绎和言传身教，力士教导人们如何滋养皮肤、保持魅力的种种秘诀，将力士香皂描绘成为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。它的广告风格妩媚优雅，同时诚恳真实，令人难以抗拒，以此获得受众对产品的'喜欢和接纳。通过强调产品的个性化功能，美白润肤，闪亮冰爽，等等。无论是因为广告内容还是品牌LOGO或者影星个人或者包装设计，受众这时都更容易对力士产生偏好，在脑中留下着该产品的印记。

　　（2）广告效果

　　需要说明的是，香皂、洗发水等都是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品不能单纯依靠高价支撑，除了产品本身的优越品质，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都乐于聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。而联合利华力士品牌一贯坚持的明星广告模式，更容易让消费者认同产品的高品质感，同时还能产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。

　　力士广告除了一贯执行明星路线外，具体实施时还非常注意应时而变，故而能够持续多年。它不断地根据时代观念调整广告方式，成功地对消费者态度与行为施加影响，使得品牌传播中的表现更符合当时社会的流行观念。这恐怕是力士广告能持续成功的秘诀所在。 （3）广告费用的投入及分配情况

　　20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言力士皂;50年代，启用好莱坞巨星伊丽莎白泰勒;90年代，被称为本世纪最美丽的女人凯瑟琳·泽塔·琼斯用奕奕星光托起了这个世纪品牌。仅2004年，力士旗下各个品类的广告费就达

　　1.3060亿元。

　　2．力士香皂广告策略分析

　　（1）目标市场

　　力士香皂的目标消费群体为女性，力士香皂相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。

　　（2）广告诉求与定位

　　力士香皂的广告诉求是相当明确的，它永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽代言人，更是具有力士个性的代言人——时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后Elizabeth Taylor，从美艳女神Catherine Zeta-Jones到时尚女王Sarah Jessica Parker，从最新全球代言人Jennifer Lopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。

　　20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言