生鲜商业计划书

生鲜商业计划书

　　一、什么是商业计划书

　　商业计划书是公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向受众全面展示公司和项目状况、未来发展潜力的书面材料。

　　商业计划书是一份全方位的项目计划，其主要意图是递交给投资商，以便于他们能对企业或项目做出评判，从而使企业获得融资。商业计划书有相对固定的格式，它几乎包括反映投资商所有感兴趣的内容，从企业成长经历、产品服务、市场营销、管理团队、股权结构、组织人事、财务、运营到融资方案。只有内容详实、数据丰富、体系完整、装订精致的商业计划书才能吸引投资商，让他们看懂您的项目商业运作计划，才能使您的融资需求成为现实，商业计划书的质量对您的项目融资至关重要。

　　中国企业在国际上融资成功率不高，不是项目本身不好也不是项目投资回报不高，而是项目方商业计划书编写的草率与策划能力让投资商感到失望。商业计划书的起草与创业本身一样是一个复杂的系统工程，不但要对行业、市场进行充分的研究，而且还要有很好的文字功底。对于一个发展中的企业，专业的商业计划书既是寻找投资的必备材料，也是企业对自身的现状及未来发展战略全面思索和重新定位的过程。

　　商业计划书包括企业筹资、融资、企业战略规划与执行等一切经营活动的蓝图与指南，也是企业的行动纲领和执行方案，其目的在于为投资者提供一份创业的项目介绍，向他们展现创业的潜力和价值，并说服他们对项目进行投资。

　　二、生鲜商业计划书

　　人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已，我们的工作同时也在不断更新迭代中，不妨坐下来好好写写计划吧。那么计划怎么拟定才能发挥它最大的作用呢？以下是小编精心整理的生鲜商业计划书，仅供参考，希望能够帮助到大家。

　　生鲜商业计划书1

　　第一章、项目投资概况

　　1.1项目名称

　　生鲜配送平台项目

　　1.2品牌简介

　　生鲜配送平台项目的启动经过了沿海的引进，专业的配送，其生鲜配送主要包括特色海鲜、各式凉菜及多种肉类于一体，以大众消费群体为目标客户。项目定位于平民化和亲民化的路线，加上其方便快捷的服务，以及多样的食肆种类与合理的价格必将成为广大消费者喜爱的特色生鲜配送平台所在。蔬菜与农场合作进行供应，海鲜批量从沿海地区引进，之后存放于仓库。初步定于每天上午九点前送达，以及下午4点前送达，通过平台预定订需要的食材。

　　由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本。近年来，国内食品安全事件频发，消费者对高品质、高安全性生鲜食品的需求快速增长，中粮我买网、多利农庄、沱沱工社等生鲜电商接连涌现。凭借优质的产品，便捷的服务，良好的购物体验，生鲜商品成为网购领域的新兴市场。从一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市场，后有垂直电商本来生活网、顺丰优选、沱沱工社等也发展地如火如荼。业内人士表示，生鲜食品平均毛利在40%，且用户重复购买率高，未来三到五年极可能是下一个热门的电商品类。由此可见，突出新鲜，速达等关键词作为生鲜配送平台的主打招牌，项目同时加上会员管理制度和一定的营销、推广活动，这是一个利润空间高、投资回报快的项目。

　　生鲜配送平台项目秉承“以人为本，诚信服务”的宗旨，同时引进配送服务业理念，打造出集海鲜、蔬菜和肉类等饮食习惯和需求紧密结合的特色配送平台。同时，公司所经营的食材均以正规品牌供应商渠道进货，确保各类材料的健康。

　　与此同时，平台的构建和实体店面的设置应该同步进行，线上线下同时展开销售，以提升业绩。

　　1.3项目商业投资机会

　　数据显示，20XX年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2万亿度元，但通过电子商务流通的农产品仅占1%左右。国内的生鲜电商正在快速发展，正在走向品牌化，启动的越晚失去市场的机会就越大。预计20XX年及20XX年生鲜电商增速将分别为100%及75%。数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，而电商的渗透率不到3%，生鲜电商市场容量以每年50%的增速增长，预计20XX年将破千亿元。

　　1.3.1中国经济整体走势平稳增长，为行业发展提供良好大环境

　　20XX年，城镇居民家庭恩格尔系数为32%，农村居民家庭恩格尔系数为36%，可见城乡居民家庭消费中，仍有超过1/3比重为食品消费，这种消费构成为食品消费的发展奠定了消费基础。

　　从主体消费结构来看，中国消费者主体结构正在向家庭结构演变，尤其是三口之家逐渐成为生鲜消费主体。目前，中国生鲜消费主要以二至四人为消费的主体，更是代表中国生鲜蔬菜消费的未来发展方向，而有特色化、快速化和营养健康化的配送和速达业务也会逐步代替菜市场等地方的功能。

　　1.3.2国家拉动内需、促进就业及行业相关政策扶持利于行业发展

　　从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高。近几年生鲜销售的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个生鲜配送的大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

　　在市场方面，中国的城市化步伐加快，大量的农村人口逐步城市化，原有城市人口的消费能力逐步增强，由于人口众多和中国经济的持续高速发展，在“民以食为天”的文化背景下，中国已经成为世界上最大的生鲜食品消费市场。

　　第二章、国内外竞争格局

　　2.1国内竞争格局

　　目前国内的竞争格局是生鲜电子商务的市场集中度、市场占有率较低，行业竞争力不强，整个行业正加速分化组合。大型网上商城共同占有的市场份额较大，地方上的许多生鲜电子商务企业各自蓬勃发展，但不存在行业领头羊。国内比较大的竞争者:中粮我买网、顺丰优选、一号店。生鲜食品消费作为消费者的基本需求，在未来必将有更大的增长空间。后期将会有更多的竞争者加入其中，市场竞争度会进一步加剧。

　　2.2本地竞争格局

　　现在周边的有机农业企业上一定规模的有10多家，但都不成熟。目前成都地区的电商商业计划书市场还处于待开发区，竞争者少、竞争手段单一、竞争力、企业规模偏小。像XX有机农业是其中最早开始有机食材全产业链运营的企业，XX有机农业从20XX年至今，拥有了5000个家庭会员和800多个企业会员，会员数量仍在以每年2000户的速度增加。据了解，XX的“有机蔬菜”会员制一年能卖8000万。未来将成为公司成长的有力竞争对手。

　　2.3竞争结果分析

　　生鲜食品在我国老百姓的生活中必不可少，市场的消费数量也巨大。伴随着电子商务的不断发展，生鲜电子商务市场虽存在许多障碍电商商业计划书性因素，但其前景十分广阔，且有代替消费者购买生鲜食品习惯的趋势。而当前现状要求生鲜电子商务企业抓住自身的特色，强化经营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，通过技术手段、营销策略等方面进行突破，寻求与合作企业进行优势互补、资源共享，最终做大、做强、做特本企业，创造生鲜产品电子商务的发展辉煌。

　　第三章、项目建设内容及执行进程

　　3.1餐厅规模

　　（1）配送平台总经营面积在200平方米左右，包括仓库，冷藏柜，冷冻柜等区域。

　　（2）沿街面有大幅透视玻璃窗；

　　（3）从业人数20人；

　　3.2建设地址

　　生鲜配送平台项目具体选址在客户所在地的XX市，初步拟定于当地小区聚集及人流量较大区域。

　　3.3装修投入

　　平台的总装修投入按平均2500元每平方计，共50万元。

　　3.4装修时间安排

　　3.4.1选择有过装修高档民居经验的装修队伍。

　　3.4.2项目将派专人监督装修，并随时与装修方探讨设计方案。

　　3.4.3装修时间预计为2个月，即项目签订租房合同后二个月内完成。

　　3.5预计开业

　　生鲜运营平台如前期按计划实施及运营资金到位，则正式开业时间定为20XX年12月圣诞节前夕。

　　3.6广告策划

　　3.6.1提前1个半月进行店面VI形象设计及开业广告策划；

　　3.6.2提前1个月开始广告推广；

　　3.6.3装修开始之时即在餐厅周围出现布幅广告

　　3.6.4提前10天策划完毕开业庆典方案

　　3.7供货商入场

　　3.7.1开业前两个月开始接洽菜品原材料供货单位

　　3.7.2开业前1个月定下供货商名单

　　3.8手续办理

　　装修之前开始办理各种经营手续（工商、税务、城管、派出所等），开业前必须完善。

　　3.9规章制度

　　提前一个月必须写完项餐厅运营所有规章管理制度

　　只要我们拥有一个团结的集体，强劲的管理班子，独特的营销策划、不断在观念、服务、环境、时间和效率上进行创新。不断打造亮点，配送平台就会出现火红的场面，通过口碑相传，逐步形成品牌，连锁全国。

　　第四章、项目管理及营销推广

　　4.1投资主体及简介

　　生鲜配送平台项目由XXX（身份证号：XXXXXX）发起和承建。待项目成熟发展到全国连锁后，则成立本项目专营公司。

　　4.2经营团队组成及核心成员的专业背景

　　项目将以店长负责制的直线管理方式进行市场化运营。

　　项目各部门主要负责人员均有5年以上相应从业和经营管理经验。

　　4.3员工招募

　　4.3.1提前两个月开始招聘工作

　　4.3.2提前一个月开始员工岗前培训

　　4.3.3开业前十天开始上岗（做清洁）

　　4.4项目营销推广

　　4.4.1价格策略

　　为尽快打响知名度，可以拟订出短暂的优惠期，进行市场推广，以便迅速强占市场，制造热卖场，引起目标客户群的广泛关注，并利用“羊群心理”的消费心理，逐步推出创新的服务卖点，保持市场热度。在客源稳定之后，则进行必要的筛选。

　　4.4.2销售策略

　　销售步骤：在前期调研的基础上，深入了解周边的客源市场，竞争对手状况，以及密切关注市场的变化，确定以项目为中心，直径三公里内的市场范围；印制图文并茂宣传资料，逐一走访市场范围内的住户和小区以及一些餐饮店铺，建立建全客源网络和客户档案，做好客户回访工作，密切客群关系，构建及确保销售渠道的顺畅；全体销售动员，并对骨干进行销售培训，确保全员销售战略的实施.合理的进行销售分工，并对基层员工进行必要的销售训练，以及在销售过程进行检查督导确保全员销售成效；检讨营业期间所建制度，完善内部管理，以及员工进行全方位立体培训，确保硬件和服务更具星味，树立口碑；明确销售目标，将指标进行分解并落实到人或部门，建立长效的销售激励机制。

　　4.4.3推广策略

　　A、开业之初，在办公集聚区、商场、小区设起临时或固定摊点。

　　B、在店面附近拉横幅，发宣传单。

　　C、成立一些群众组织，发优惠卡，凭卡消费可优惠打折。

　　D、请当地名人或政府官员参观、题词、留影。

　　E、在节假日开展“献爱心”、“孝心”活动。

　　F、节假日跟当地媒体合作，推出主题活动。

　　G、网络宣传，通过网络团购网、微信或论坛等进行推广宣传。

　　4.4项目发展目标

　　本项目将构建了完善的管理团队。结合现代营养学原理和人们的消费追求，创意出了更营养、健康、独特的蔬菜海鲜。本项目主张精湛、专业、细腻的出品技术；周到、完善、个性的速达服务，以文化为根、创新为本、质量为基，紧扣未来大众对于蔬菜水果、海鲜肉类等消费潮流，突破陈框，不断创新。

　　为列好的体现和确保项目投资效益，生鲜配送平台项目将以连锁模式做企业发展之路。项目起动本市，然后发展于全省内地区。在经运营成熟并确定产品品种和系列后，将考虑通过直营+加盟的连锁模式在整个西南地区做大提升品牌价值，以及消费者对于品牌的归属感。项目具体发展安排：

　　4.4.1项目用六个月的时间，同步完成：

　　A、项目场地确定及装修

　　B、项目品牌VI设计及注册，项目运营融资到位

　　C、首批各食材种养基地和供应商谈判确定工作；

　　D、平台网络及微信平台搭建完善及测试；

　　E、完成项目核心团队组建及内部管理制度完善

　　F、项目全线启动

　　4.4.2项目运营三年内，实现年销售额达到500万以上。

　　4.4.3项目运营五年内，实现贵州地区加盟店商数量达到200家，年销售达到5千万元以上，并成为我国西南地区知名的生鲜配送连锁品牌。

　　第五章、项目财务评估

　　5.1资金来源

　　生鲜配送平台项目预计总启动投入资金80万元，资金筹措方式：进行社会融资。

　　5.2投资预算

　　本项目启动现金投资：以二类城市一类地段，面积200方，设置4至6人餐桌20张为例，其总投资为400万元，主要投资使用：

　　其中：A房租：10万元

　　B、装修：25万元

　　C、设备购置：20万元

　　D、店面转让费：15万元

　　E、项目前期开办费用：2万元

　　F、流动资金：8万元

　　5.3财务分析

　　5.3.1销售净利润率：148/756=19.58%

　　5.3.2投资回收期：0.58年

　　第六章、项目融资及回报计划

　　6.1经营成本结构比例分析

　　生鲜配送平台项目的资金筹措方式：项目共投资上现金80万。其中项目承建负责人以产品技术及管理、品牌等投入占总股分的70%。计划进行现金融资80万元，以出让30%股份进行融资，单个投资人可占该项目最少1%至最大20%的股份。其最低投资金额为10万元，最高不封顶，投资人总数不超过5人，从而确保项目的规模化和良好循环。

　　6.2投资方在公司经营管理中的地位和作用

　　6.2.1投资方在项目中享有股东地位，并执行监管、审计责任，以保证专款专用。依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式利益分配；

　　6.2.2依照其所持有的股份份额行使表决权；

　　6.2.3对项目的经营行为进行监督，提出建议或者质询；

　　6.2.4项目终止或者清算时，按其所持有的股份份额参加公司剩余财产的分配；

　　6.2.5法律、行政法规所赋予的其他权利；

　　6.2.6不具备直接管理的权利。

　　假如日后因省内发展加盟连锁启动时，当在储备资金不足情况时项目还需增加经营资金，经全部股东协商同意可以公司名义进行追加融资，贷款比例按照股份比例分摊。

　　6.3项目总融资回报

　　项目在每个财务年度按年净利润的20%（即30万元）进行扩大投资流动资金或房租租金的储备。作为投资本项目的投东，则项目正式运营期满一年后将获得项目财务净利润中的80%即118万元按所具有30%的股份进行分红，按本项目当年财务预测，则投资方在项目投入一年后即可获得35万元的投资回报。因项目具有良好的投资增长率，帮投资于本项目的投资方在1年多左右即可收回投资成本。

　　可而后随着项目收益的提高，融资方也可根据所持有的股分按比例实现投资回报额的提升。

　　6.4投资退出

　　在发生以下情况之一时投资方可以退出资本：

　　6.4.1投资方要求。

　　6.4.2项目结束。

　　本项目投资方在项目经营状况良好并已在分红金额已抵收回投资成本的情况下，可退股收回投资并取得最优收益。另外，股东之间可用相互转让其全部出资或者部分出资，股东向股东以外的人转让其出资时，必须经过全体股东过半数同意，不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如不购买该转让的出资，视为同意转让。经股东同意转让出资，在同等条件下，其他股东对该出资有优先购买权。

　　生鲜商业计划书2

　　一、项目概述

　　（一）项目背景

　　当前中国经济发展趋势，虽为新兴经济体也不能幸免，各行各业受到了不同程度的波及。为了规避风险，国内很大一部分企业采用保守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业为了减少经营压力，纷纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会，为项目发展提供了相对富裕的劳动力。

　　中国政府历来非常重视三农问题，采取各种强力措施着重解决三农问题，推动农村土地流转、农业规模化集约化经营，积极推进农产品流通机制转变，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步加快城乡一体化的发展，这为本项目获得政府政策支持、金融机构信贷支持和上游城乡资源整合创造了很好条件。

　　民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。

　　（二）项目简介

　　1、项目名称：XX生鲜直营连锁超市项目

　　2、项目投资者：XX商贸发展有限公司。

　　XX商贸发展有限公司成立于20XX年，总部位于XX省XX县家北路57号，是由XX市资产经营管理有限公司控股的国有中型以经营连锁超市为主的股份制企业。是供销社由传统的商业经营方式转变为现代化商业经营模式的产物。

　　公司先后在XX县开设了六家分店，公司首创生鲜超市加迷你百货的业态组合，采用直接与基地对接的销售方式，为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。

　　3、项目模式：建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营模式。将生鲜从基地以小区直营方式送到消费者手中，减少传统生鲜销售的诸多中间环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产，物流体系保证生鲜的每日更新，小区直营店以其辐射范围在消费者购买最便捷的地点选址。

　　4、经营范围：为居民提供厨房一站式服务：主营蔬菜、肉类、水果、其他农副产品、粮油、调味品、厨房用品。

　　5、经营理念：让农民的钱袋子鼓起来，让市民的菜篮子丰富起来。

　　6、目标顾客群：基本客户类型包括XX市的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；大型客户主要包括XX市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。

　　（三）项目建设规划

　　1、经营模式

　　建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁模式，通过组织XX周围县区农户进行土地流转、规模化种植，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游生鲜生产链；也有部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类与大型龙头企业合作；同时统一使用“XX”品牌。以小区连锁直销为主，兼顾大客户营销为主要营销手段，打造XX市绿色生鲜销售第一品牌。

　　2、直营店建设

　　优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。旗舰店100平方米左右，品种丰富；普通店30至40平方米左右；迷你店规划为18平米左右。

　　3、建设进度

　　项目分三期，具体如下

　　第一期为期半年，在20XX年末前后完成，主要进行标准店建设和第一批20家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系；

　　第二期为期两年，规划20XX年新建180家门店，20XX年新建300家门店，逐步在XX市及周边城镇大规模复制，达到500家门店规模；

　　第三期规划20XX年新建500家门店，共计达到1000家门店规模，基本覆盖XX，开始向全国复制。

　　4、蔬菜基地规划

　　到20XX年蔬菜基地面积达到25000亩,其中部分面积建设蔬菜钢架大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的20%，公司投入100元/亩向蔬菜基地的所有农户提供种子，以控制蔬菜品种和质量。

　　蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。

　　5、直营店管理

　　实行“六个统一”：统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。

　　实行“三个灵活”：销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。

　　实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。”

　　（四）项目投资与经济效益分析

　　1、项目总投资与资金来源

　　项目总投资约19600万元，包括项目资本金约为6000万元；银行贷款3000万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金10500万元，预计项目每年获得政府补助资金为400万元。

　　2、项目经济效益分析

　　未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为13500万元，给企业带来利润约40000万元，项目财务内部收益率达到40%，投资回收期4.5年。

　　二、项目背景

　　（一）项目建设的必要性

　　21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。

　　随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。

　　当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。

　　（二）项目经济环境分析

　　1、XX的经济概况

　　20XX年，XX地区生产总值7000.亿元，同比增长14.0%，按常住人口计算，人均GDP达89030元，比上年增长10.9%。全市居民消费价格总指数为105.5%，增幅同比提升2.4个百分点；全市商品零售价格指数105.5%，增幅提升2.0个百分点。

　　XX市20XX年财政总收入700亿元，比上年增长34.8%，其中财政一般预算收入500亿元，增长35.5%；新增城镇就业人员15万人，新增劳动力转移就业人数8万人，年末城镇登记失业率为3%。

　　2、XX的农业经济概况

　　20XX年，农业实现农林牧渔业总产值500亿元，同比增长4.0%，增幅同比回落0.5个百分点。粮食种植面积40万公顷，比上年增长1.1%，其中稻谷播种面积33.7万公顷，增长0.6%，优质稻种植面积所占比重为80.0%；蔬菜种植面积14.7万公顷，增长5.3%；油料种植面积4.9万公顷，增长2.9%；出栏肉猪804.7万头，减少2.4%。

　　与生鲜密切相关的主要农产品产量稳定增长

　　全市农产品加工企业7220家。54家国家级、省级龙头企业销售收入166.86亿元，实现净利润10.1亿元，上交税金5.56亿元。农民专业合作组织2302个，比上年增长42.7%；参与专业合作社的农户29万户。

　　农村基础设施建设投入力度加大，全年开工各类水利工程3万处，水利工程投入资金20亿元，水利工程完成土石方0.5亿立方米。

　　3、XX市居民收入与消费的总体态势

　　20XX年,XX城镇居民人均可支配收入为26451元，同比增长15.9%,且近几年保持了12%以上的增长速度,如图2-1所示；城镇居民人均消费性支出17782元，增加1686元，增长10.5%，服务性消费支出4991元，增长5.0%。城镇居民恩格尔系数为35.9%。在城镇居民消费分类中，食品消费增长18.0%。农村居民人均纯收入为15400元，增长19.6%，增幅同比提升0.8个百分点，其中工资性收入7784元，增长26.7%。；农村居民人均可支配收入为14717元，比上年增加3077元，增长19.5%，农村居民人均生活消费支出为9575元，增长13.8%，全年农民人均生活消费支出9579元，增长13.9%，。农村居民恩格尔系数为37.8%。

　　20XX年,XX实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%；是20XX年的4.5倍，年均增长18.2%。城市居民消费价格总指数为105.0，增幅同比提升2.6个百分点,其中食品价格指数；城市商品零售价格指数为105.0，增幅提升1.6个百分点。

　　说明了XX的消费状态可观，而进行销售、配送的“生鲜企业”的消费市场是巨大的，消费市场将会不断快速增长。

　　（三）生鲜商品的种类与特点

　　1、生鲜商品的种类

　　目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。

　　（1）初级生鲜商品。凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品）；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。对这类商品只要作和简单整理就可以销售

　　（2）冷冻冷藏生鲜商品。其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在－18℃以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的食品。

　　（3）加工生鲜商品。经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。

　　另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。

　　2、生鲜商品的特点

　　生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:（1）时令性和新鲜感；

　　（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；

　　（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；

　　（4）促销题材丰富，创意变化多端；

　　（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；

　　（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；

　　（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；

　　（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。

　　（四）XX在XX发展生鲜直营连锁的SWOT分析

　　1、优势

　　（1）生鲜的供应货源的优势。以现有的XX县、急阳市、平居县等地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。

　　（2）品牌优势。营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。

　　（3）精品店优势。打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。

　　（4）交通优势。便利的交通，减少生鲜的供应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。

　　（5）规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。

　　2、劣势

　　（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。

　　（2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。

　　（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。

　　3、机会

　　（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。

　　（2）国家三农政策支持。加大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。

　　（3）XX是一个知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需求大。快餐的发展不如沿海的充分，为生鲜行业发展提供机会。

　　4、威胁

　　（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。

　　（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动XX生鲜市场整体利润下滑。

　　（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。

　　纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化

　　1)从做业务到做市场：企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终端。

　　2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。

　　3)从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营生鲜的三个转化。

　　三、项目市场分析与定位

　　（一）XX生鲜产量分析

　　根据XX市国民经济和社会发展统计公报，最近10年，与生鲜密切相关的主要农产品产量较快增长。至20XX年，粮食总产量达244.51万吨，连续8年增产；油料产量达7.93万吨，是20XX年的2.7倍；肉类总产量达67.06万吨，是20XX年的1.4倍。

　　（二）XX生鲜消费分析

　　1、生鲜商品的消费特点

　　（1）交易持续性

　　生鲜商品是人们每天生活的必需品的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易。同时XX是个经济发达的城市，人们的消费水平比较高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几个月。相反，XX人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本山会每天购买。

　　（2）复杂性

　　由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。

　　（3）较高的程序费用

　　传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高。在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。

　　（4）市场特征

　　生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象。XX是个商业信息城市，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。

　　（5）竞争激烈

　　大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助直营连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。

　　（6）对保质期有要求

　　农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。

　　总而言之，在XX建立实体与电子商务相结合的“XX生鲜直营连锁店”，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。

　　2、消费者总量

　　20XX年末，XX常住总人口800.00万人，比上年增长0.71%。其中城区人口485.64万人，城市化率为69.50%，比上年提高0.8个百分点。20XX年实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%。其中城镇消费品零售额2400亿元，增长18.1%；乡村消费品零售额200亿元，增长16.8%。按消费形态统计，商品零售额2100亿元，增长18.1%；限额以上批发零售单位零售额比上年增长27.0%，分类别看，粮油、食品、饮料、烟酒类增长28.3%。

　　XX城区人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，20XX年至20XX年，XX城区面积由550平方公里扩展到2200平方公里；建成区面积由130平方公里扩展到350平方公里；城市化率由48.00%提高到70.00%；城市常住人口由605万人提高到720万人。

　　这表明XX城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。

　　3、XX生鲜平均消费量分析

　　考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，XX的生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从本地平衡的角度看，XX生鲜供给还存在很大缺口。

　　从以上可以看出，在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费量在不断增加，XX市的趋势也是如此：市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的提高。随着人口的稳定增长，消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳定。

　　（三）市场竞争者分析

　　根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。XX市的情况也跟这个数据差不多。

　　1、农贸市场

　　XX有马岭、红阳等大型生鲜批发市场及其它遍布各区域分布的政府规划的以零售为主的农贸市场。

　　农贸市场优势在于：农贸市场是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重。农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。

　　农贸市场劣势在于：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：90%的人认为在这里很难买到无公害食品；95%的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方；66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感。

　　马岭、红阳等作为大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关键一环,是各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方式的不足。

　　2、大型超市生鲜专柜

　　XX知名的沃尔玛、家乐福、新一佳、华银万家等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力的竞争者。

　　大型超市生鲜专柜优势在于：大型超市规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便购买一些生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，目标客户中76%的人认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。

　　大型超市生鲜专柜劣势在于：相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少。据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；当目标客户只有买菜需求时，83%的人表示不会特意跑去商场买菜；当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。

　　3、小区生鲜店

　　XX市各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的小区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或者适合工作忙碌人群的需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。

　　4、流动摊贩

　　流动摊贩主要存在城市郊区或者临近城郊区域，主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题。

　　总之，以上四种传统的生鲜销售普遍存在以下问题：第一，价格高且乱。生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的生鲜价格高且乱；第二，并非完全新鲜。因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的生鲜上，达到表面的“保鲜”；而且由于生鲜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；第三，无法保证无农药残留。没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色生鲜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜品牌；第四，仍不够便利。其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜销售品牌效应；第六，没有稳定的消费者忠诚度。没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是一种落后的标志。

　　5、生鲜直营连锁店

　　生鲜直营连锁店是一种全新的商业运营模式，它立足于“产”“销”的直接见面，实现了“农超对接”、“农企对接”、“农校对接”，采用实体店与网络店相结合。它把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。

　　在XX市区，比较上规模且经营现状比较好的生鲜直营连锁店有买菜网、一骡网、等，正在筹划的“XX生鲜直营连锁店”。它们领先一步进入市场，掌握着市场的最真实信息，获得了一些重要的经验。它们是我们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。

　　生鲜直营连锁经营对传统的生鲜销售模式形成了巨大的冲击，为生鲜和其他农副产品销售行业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会群体所接受。直营连锁是生鲜直销的一种有效模式，它通过建立直营连锁和加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的`直线购买距离，节约购买成本，较一般生鲜直销模式更容易形成规模效应。同时，“产”“销”的直接见面，省去了传统生鲜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势；供应地与消费终端的直线式连接，还有利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。上海市“都市菜园”和成都“广德源”直营连锁模式的成功运营，进一步证明了生鲜直销行业的广阔前景和生鲜直营连锁模式的巨大商机、潜力，并为本项目的建设提供了重要的参考依据和宝贵经验。

　　XX商贸发展有限公司在业内首创生鲜超市加迷你百货的业态组合，秉承新鲜生活的经营策略采用直接与基地对接的销售方式延长产业链，减少中间环节为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、快捷、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。

　　XX商贸发展有限公司的生鲜特别是蔬菜价格比其它销售渠道平均低15%，为平抑物价、保证供应方面作出了我们的努力。。

　　经过三年的发展和沉淀XX商贸发展有限公司的战略更加聚焦，根据XX市人民政府十二五规划九大重点项目建设之一和发展农村日用消费用品现代经营服务网络的重点企业，为公司下一步发展指明了方向。XX商贸发展有限公司通过详细调研，准备在农村重点集镇建设约8500平米的大型综合商业服务中心，开设和引进生活超市、专卖店、家电、家俱、农副产品、餐饮、银行、娱乐、住宿、休闲等其它商业业态以满足不同层次的需求。尽最大可能的利用国家新农村建设方面的有利政策和农村城镇化过程中的资源和机会，整合生产资源、供应资源、商品资源、配送资源、网络资源、品牌资源，为广大消费者提供服务。

　　这些将是XX生鲜直营连锁超市发展的良好基础和支撑。

　　（四）项目定位

　　1、产品

　　产品：为居民提供厨房一站式服务，包括生鲜商品、配料及附带服务等。

　　（1）生鲜商品：水果类、蔬菜类、肉禽类、蛋及豆制类、水产海鲜类、熟食类、粮食、油料、等。

　　（2）配料：酱油、醋、料酒、味精、鸡精、盐、火锅调料等配料和厨房用品。

　　（3）附带服务：空中菜篮网站公布信息（农产品的每日报价更新、各式菜样图、厨房知识、营养搭配、今日心情小菜、天气预报的及时更新、中国农业信息的变动更新）

　　（4）其他

　　2、服务

　　公司结合质量管理认证体系的建立，设立了一套以顾客为中心的售前、售中、售后服务体系。

　　（1）售前服务。首先，通过广告等宣传手段让广大消费者了解熟悉网上移动菜市场，并为公司打开市场。

　　其次，设立网上在线以及电话、QQ在线咨询服务，热情接待一切来电来函，来访顾客，悉心介绍菜品的特点，性能，为广大消费者对于他们的提问能给予及时的回答进而让他们了解网上移动菜市场，并设立留言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足。最后，将公司网站上的信息每日更新齐全，让消费者及时在网上看到各种农产品的信息。

　　（2）售中服务。即时回答顾客在网上购买生鲜时的在线提问，并给予一定的折扣优惠；顾客下定单后选择一个在家的时间段来送货。

　　（3）售后服务。

　　①产品服务：对于订购的农产品及时到蔬菜水果批发市场或经过产品安全认定的农园购买并清洗，由本公司称重以及用环保材料进行包装冷藏，对于熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全。

　　②送货服务：将在固定送货段准时到达各个小区，所配送的农产品放在专门的公司运输车上送到小区门口等待顾客按订单号来取货。工作人员将提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或进行处理，同时会提醒顾客当场检验产品是否有质量问题，若有，立即退货。

　　③投诉服务：对于当场发现质量问题的产品可以当场与工作人员进行验证，然后立即退货；对于回去以后在半小时内没有人工破坏的前提下发现产品质量不合格的可以在线网上和电话投诉，公司将派出专门验货人员进行证实，若情况属实，将予以退货。对于工作人员的服务态度进行投诉，公司将向顾客进行道歉并对工作人员的服务态度进行指导培训。

　　④建议服务：对于市场上出现的新产品，而公司网站未及时更新或漏掉的，欢迎顾客提出宝贵建议，后台人员将及时更新。对于其他的建议，经讨论，将采取一些措施，力求作到“顾客是上帝，满足顾客需求”。

　　3、目标顾客群

　　公司的典型客户是为了购买每日所需生鲜商品正使用农贸市场、生鲜超市的人。我们可以激发他们购买我们产品和享受我们送货上门的服务的激情，原因是：第一，我们的产品价格低于菜市场和超市，价廉物美；第二，我们的产品经过食品安全卫生检测，绝对新鲜和安全；第三，我们提供将生鲜商品进行洗切包装服务；第四，我们提供送货到家的服务，速度快，方便了消费者，节约了他们的时间。

　　基本可以接近的客户类型：XX市的家庭消费者,包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人公寓的老人,逐渐到每个家庭；大型客户，主要包括XX市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。

　　四、项目建设规划

　　（一）经营模式

　　建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁经营模式，立足于做生鲜直营连锁商以建立终端直营连锁店为基础，向上下游延伸，通过资源整合、渠道掌控、直营连锁实现规模化经营。

　　着眼于上游生鲜生产，注册项目品牌“XX”，通过组织XX周围县区农户进行土地流转、规模化种植，按市场价格收购实行贴牌包销，也有部分外地蔬菜采用原产地采购、水果原产地采购、肉类与大型龙头企业合作；同时自建蔬菜种植基地，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游蔬菜生产链，统一使用“XX”品牌。以小区连锁直销为主，兼顾大客户营销为主要营销手段，打造XX市绿色生鲜销售第一品牌。其模式流程图如图4-1所示：

　　这种模式优点在：进入门槛低，便于前期进入；便于管理与复制；容易形成规模化经营；宜于品牌建设；模式较为成熟，参考经验多；便于融集资金和营销方案组合。

　　弊端在于：直营店建设固定资产投入大且风险难以预测。

　　（二）直营店建设

　　1、直营店选址

　　在XX全域内寻找最佳店址，优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店，优点在于：覆盖面广，有利于品牌和知名度的宣传；选址范围广，有利于最佳店址的选择；涵盖XX各方位区域，有利于前期试点和后期发展所需数据、信息对比。不足在于：前期覆盖区域过于广泛分散，不便于直营店的联系与管理；前期广域、零星、分散的蔬菜配送，加大物流成本；成熟的产业发展规划应当是先做好前期试点，成功后再迅速复制。而此方案前期试点的广域分散则与发展模式相背离；前期盈利偏难，易造成后期发展疲软。

　　2、连锁店建设方式

　　所有连锁店均以直营店形式，分为旗舰店、普通店和迷你店。根据小区规模确定店的类型，如果规模超大小区还可以在一个小区设多个直营店。旗舰店规划为100平方米左右，适合1000户甚至2000以上的大型居民小区，品种丰富，能保障多数家庭生鲜品种需求；普通店规划为30至40平方米左右，适合500户至1000的较大居民小区；迷你店规划为18平米左右，适合500户左右的居民小区，品种少而精，偏于日常主要生鲜。

　　3、建设进度

　　项目分三期，具体如下

　　第一期为期半年，在20XX年末前后完成，主要进行标准店建设和第一批20家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系；

　　第二期为期两年，在20XX至20XX年完成，规划20XX年新建180家门店，20XX年新建300家门店，逐步在XX市及周边城镇大规模复制，达到500家门店规模；

　　第三期规划20XX年新建500家门店，共计达到1000家门店规模，基本覆盖XX，开始向全国复制。

　　（三）生鲜基地规划

　　以全局发展的战略眼光，以市场需求为标准，来确定基地建设的规模、品种等。以直营店销量为标准，在整合供货基地，以“公司+农户”的模式扶持农户的基地建设；同时在建设直营店时的自建基地，形成自产自销为主的产业链。这主要基于XX新长久公司资金实力较雄厚、前期已有在扶持整合蔬菜基地的实际操作经验；凭自建基地可以筹集更多更广泛的资金。

　　蔬菜基地建设有充分保障。公司目前在XX各区县（市）囤积了大量农业生产土地，用于基地建设，在急阳有10000余亩，看山有5400余亩，平居4000多亩，XX县2000多亩，且流转协议基本签订。

　　蔬菜基地分三期建设，到20XX年蔬菜基地面积达到25000亩,其中部分面积建设蔬菜钢架大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的20%，具体情况如表4-1所示。

　　公司与蔬菜基地农户签订蔬菜包销合同，双方按市场价格或者年初约定的价格家浮动比例成交；公司向所有蔬菜基地农户提供种子，以控制蔬菜品种和质量，这项预计每亩投入100元左右。

　　蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作，保证了种植的质量安全。无论供应哪里，都是一个标准，不会因供应地不同而变换不同标准。

　　（四）生鲜物流体系规划

　　生鲜物流体系需要建设蔬菜基地、配送中心和信息支持系统，其生鲜物流过程如图4-2所示。

　　1、信息支持系统

　　信息系统依托互联网平台和VPN技术，在每个收购网点设立信息终端，总部可即时掌握每个网点的采购数据、订货计划及进作出统筹安排。

　　2、物流配送

　　(1)物流配送建设项目规划

　　物流配送建设仓库、加工包装车间、运输车队，建设项目内容

　　配送中心固定资产投资三期累计规划投资1488万元，预计使用10年无残值。建设项目包括加工车间和包装车间建设48万元、存储蔬菜和肉食品的设备600万元（其中保鲜设备、冷冻肉食品设备各约300万元。）、装修仓库及相关费用240万元、货车600万元。

　　(2)配送作业的具体内容

　　配送作业的具体内容包括：订单处理、进货、加工、储存、拣选、包装、配装、送货、送达服务等作业项目，如图4-3所示：它们之间衔接紧密，环环相扣，整个过程既包括实体物流，又包括信息流，同时还包括有资金流。

　　(3)生鲜配送中心业务流程内容

　　①门店订单

　　门店按照公司规定时间向生鲜配送中心指定邮箱发送订单。

　　订单必须要求数量准确，且要求按照指定单位进行报货以满足各店销售需要。订单是配送的准备工作或基础工作，它是配送的基础环节，又是决定配送效益高低的关键环节。

　　②订单处理

　　订单处理是与各店直接沟通的作业阶段，对后续的进货作业、调度和配送产生直接的影响，是其他各项工作的基础。依靠信息系统将各门店的订单汇总，形成总的采购进货计划，向各相关的生产基地发送生产计划。

　　③进货

　　进货工作是对按计划生产的商品进行集中、对蔬菜品质、重量进行验收的一系列流程。如图

　　④检测

　　生鲜配送中心收货人员对集中的蔬菜各个单品取样进行农药残留检测，出具相关检测报告，对不合格的基地产品拒收。要求相关基地作出整改计划。

　　⑤加工

　　按蔬菜加工要求进行整理、捆扎、包装、装箱。

　　⑥分拣

　　⑦配送

　　按配送路线选用的先后次序来决定商品装车顺序，并在商品配送途中进行商品跟踪、控制。运输至各店后将货物与相关收货人员进行交接，并抽检部分商品进行二次复重，双方签定。

　　（五）直营店管理

　　1、实行“六个统一”

　　（1）统一采购。生鲜商品由总部的商品部统一采购,采取基地或供应商送货到配送中心，再配送到各门店补货。对于生鲜商品，由于受无法精确量化和订货频繁等因素影响，订货一般取模糊订货和永续订货的方式。蔬菜全部80%由自有基地供应，20%原产地采购；水果原产地采购；肉类与大型龙头企业合作。

　　（2）统一检测。对每批次生鲜实行基地标牌信息跟踪，根据标牌信息能准确、及时查询到该批生鲜的各种信息。建立生鲜检验检测中心, 每批次生鲜在采收前由检测员抽样检测，不达标产品不采收；对于外购的生鲜不合格的不采购，不合格的不进店，不合格的坚决不配送、不合格的坚决不出售；对于变质或过期生鲜的坚决下柜。

　　（3）统一加工。生鲜商品统一送到配送中心加工整理，再配送到各直营连锁超市，在建立完整的供应冷链，可以保证商品的保鲜配送。

　　（4）统一店招。公司注册“XX”为企业的服务店招，公司下属的全部生鲜直营连锁店实行统一的店招、便于市民识别和认同。

　　（5）统一配送。公司配备生鲜配送车，请专业物流配送公司按照各个蔬菜连锁店位置制订配送路线，把生鲜配送到每个生鲜连锁店。由于生鲜商品自身的特点，生鲜商品由配送中心向门店配送时一般采用金额管理，而且不建议将生鲜商品退回配送中心，尽量采用在门店折价处理或报损。对于利润中心型的配送中心，生鲜商品的配送可以采取加价配送的方法，以弥补生鲜加工及其它流转环节造成的损失。统一配送相对来说投资节省，资源可以得到合理利用，而且可以发展对外配送业务。

　　（6）统一标准。公司对生鲜连锁经营店实行统一的生产、加工、配送、经营规范标准。另外，公司对每个XX生鲜连锁店实行生鲜销售款实行日清日结。

　　2、实行“三个灵活”

　　（1）销售价格灵活。由于各区域市场行情、消费水平等因素不同，公司在对各直营店销售价格制订一个浮动区间，在此价格区间内，各直营店可根据实际情况灵活定价。

　　（2）营业面积灵活。由于各直营店的实际经济情况不同，公司在项目发展初期可以适当灵活选择营业面积。

　　（3）协议外订货渠道灵活。由于生鲜的品种较多，而公司不可能提供所有的品种。各直营店在可以自己选择少量生鲜的其它货源，但协议内的主要品种必须由公司供应。

　　3、实行质量控制

　　公司严格控制配送生鲜质量，除在种植或养殖阶段派专家指导农户科学种植养殖，从生产环节严把生鲜质量安全关外，还通过可控流程严把加工、配送阶段生鲜质量安全关，生鲜经检测合格后配送到各生鲜连锁店销售，通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。”

　　五、人力资源配置——组织结构

　　总经理下设管理部、财务部、商品部、运营部、市场部，如图5-1所示。各部门直接对总经理负责，定期向总经理汇报各部门职责内情况。

　　1、管理部职责

　　（1）负责事业部人力资源管理；

　　（2）负责员工招聘、培训、薪酬福利、员工关系管理；

　　（3）对管理部的文件、档案进行管理；

　　（4）负责事业部各分店的设施设备的日常维护、消防安全检查以及水电维修工作；

　　（5）对事业部各分店对外政府职能部门关系的建立与维护工作；

　　（6）对事业部的耗材进行管理，耗材的申领、发放、盘点等；

　　（7）对各分店的固定资产进行管理，建立固定资产台账；

　　（8）协调处理重大投诉事件；

　　（9）协调与其他各部门的关系。

　　2、财务部职责

　　（1）负责组织公司日常财务核算、计算工作；

　　（2）负责公司财务部门的日常组织、管理工作；

　　（3）负责公司的财务稽核工作；

　　（4）负责组织公司的财务预算工作；

　　（5）负责组织制定公司财务管理制度；

　　（6）负责公司的资金管理；

　　3、运营部职责

　　（1）对生鲜物流培训部门进行管理，指导物流配送部门的日常工作；

　　（2）完成各生鲜门店的产品配送工作；

　　（3）指导各生鲜门店商品陈列，制定商品陈列标准，并指导实施；

　　（4）对门店的商品销售状况及顾客需求进行分析，根据实际情况引进新商品，处理滞销商品；

　　（5）对采购的商品品质、数量进行稽核检测，并制作商品检测报表，严格控制商品质量。

　　4、商品部职责

　　（1）制定商品采购原则，并督导实施。

　　（2）根据市场动向预测和公司资金运作情况，进行预先采购。

　　（3）控制物资批量进购，启玺餐饮商学院避开由于市场不稳定所带来的风险。

　　（4）进行采购单据的规范指导和审批工作，协助财会进行货款的审核及成本的控制。

　　（5）根据要货订单，对采购产品进行初加工或深加工；

　　（6）处理门店滞销商品，控制产品损耗。

　　5、市场部岗位职责

　　（1）掌握市场业态及其发展趋势，市场促销方式等变化，并深入了解、掌握消费者及竞争对手动态，为公司市场活动提供决策依据及建议；

　　（2）遵循公司的战略规划与业务战略，制定公司年度市场拓展计划及零售网点布点计划；

　　（3）维护与监管公司门店的店容店貌，维护公司对外的各种品牌形象设施；

　　（4）制定并实施公司市场拓展等活动；

　　（5）进行新店的前期调研、中期策划与招商，后期维护工作；

　　（6）对现有门店进行市拓展，提升门店的业绩与形象；

　　（7）根据具体市场及公司的招商政策、经营资源，寻找最合适的租赁客户；

　　（8）开发加盟资源，建立良好的合作关系；

　　（9）建立开发团购资源，发展公司团购业务。

　　六、营销策略

　　本着“绿色、健康、便捷”营销理念，制定以下营销组合策略。

　　（一）产品策略

　　1、品种——每个直营店品种为30-70种，主营生鲜，兼营其他品种。其中旗舰店控制在50-70种，普通店控制在40-60种，迷你店控制在30-50种。

　　2、质量——保证货源的质量。绿色生鲜要求农药残留低、有害物质少；启玺餐饮商学院新鲜度高，各直营店生鲜尽量每日更新，隔夜生鲜应标明后作打折促销处理。

　　3、包装——第一，对价值含量高且应当分类包装的生鲜品种，应精心包装，如塑料膜热保鲜收缩包装等，分区分类销售；第二，可回收处理的生鲜包装袋代替传统塑料口袋。

　　4、产品介绍——把各种生鲜的营养价值用卡纸分类写下来，标注在各类陈列区域，供消费者了解。

　　5、产品组合

　　生鲜超市采用精品菜、大众菜、特价菜组合策略。

　　精品菜：外地特产、保健菜、野菜、配菜等，价格较高，占20%比重

　　大众菜：本地菜肉类水产类及调料，需求量大，与市场价格持平或略高，占50%比重

　　特价菜：每天推出一两种，数量有限，价格明显低于市价，制造价格新闻，占30%比重

　　组合——保健菜品搭配，气候变化增强免疫力搭配，快乐减肥营养搭配，美容功效菜肴组合，糖尿病人食谱推荐区，自助电子系统建议配菜，并提供这道菜的配料单及制作方法。

　　（二）价格策略

　　采用以下定价策略组合

　　1、折扣定价策略：在绿色生鲜的数量，现金，价格作出折扣定价。让消费者得到实惠，增加对绿色生鲜的实惠感和忠诚度。

　　2、盈亏平衡定价法：考虑绿色生鲜店面的成本和每月的目标销售量，目标销售额，在月中生鲜销售过了盈亏平衡点，在生鲜的实际价格作出适当的调整。薄利多销（生鲜属于价格敏感型商品），多给居民实惠。

　　3、地区定价法：根据XX市区中高档小区的周边的生鲜价格，做细微的调整，主打绿色畅销的生鲜，每天定出特价生鲜，吸引消费者的目光，感受旗舰店的新意。增加消费者的购买量，提高本店的销售数量。

　　4、心理定价策略：针对中高档的目标消费者的便利、营养、安全等心理特征，通过整数价、尾数价、声望价（形象价）、习惯价给绿色生鲜定价。

　　5、需求导向定价：根据绿色生鲜的不同种类的需求弹性、需求交叉弹性的不同来确定生鲜价格的希望价格、提价还是降价。充分考虑生鲜的供求关系，确定生鲜的价格。

　　（三）销售渠道

　　项目选择销售模式为直销。在XX一环到三环之间建立绿色生鲜旗舰店、普通店和迷你店三类直营店。具体操作时采用：

　　1、直接销售。店员与顾客直接接触，面对面服务

　　2、联合物管销售。物管收集信息，由工作人员送货

　　3、电话预购。每分店设一订购电话，启玺餐饮商学院一定时间送货上门，收取一定服务费

　　4、网上订购。由信息中心收取订单，下派附近分店送货

　　（四）促销手段

　　1、网络推广

　　（1）链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分类广告；免费软件；不仅仅让XX人了解这项便利的送菜上门服务，还能让全国各地的人逐步了解，以在公司发展到中期的时候吸引各个区域的加盟商。

　　（2）在各大论坛上发帖，让更多人提出意见和建议，使公司向全民需要的方向发展。

　　2、广告

　　（1）电台传播：优先考虑所在城市交通广播电台

　　（2）报纸杂志：本地报刊杂志

　　（3）站台广告：小区附近站台

　　（4）车身广告：生鲜专用物流车为主

　　（5）小区广告：小区宣传栏或部分小区大屏；在一些高档小区的信箱投送宣传海报，让一些忙碌的上班族了解到这个送菜上门的方便服务

　　（6）传单海报：开业或者促销为主

　　（7）店面POP：特色宣传以及宣传图（如：《中国居民平衡膳食宝塔》图）

　　（8）京珠高速公路路段架设广告牌

　　（9）其他：与其他合作商联合印制小宣传册或附加广告（购物袋、员工服装）

　　3、新闻传播

　　（1）在XX人经常看的XX卫视、XX经视、XX都市等频道或公交车上的移动电视播出有关XX生鲜在XX的初步建立的新闻。

　　（2）在XX晚报、潇湘晨报进行大量头版新闻宣传，注重品牌形象的宣传。

　　4、展开各种专题促销活动

　　（1）活动：开幕、周年庆、例行、竞争性促销。突出与消费者建立情感关系，比如：儿童节主题“关心儿童健康成长，让孩子吃出营养、启玺餐饮商学院吃出健康”竞赛活动；妇女节主题“我们是您最天然的美容院”；母亲、父亲节主题“关心父母的血压”；中秋节主题“来自故乡的问候——野菜”。平时活动，如做菜大比拼、主妇培训班

　　（2）会员积分形式：每月累计消费超过X元者，将为其提供相关其他服务，如：健身俱乐部给予健身N次；保健品行业：与合作伙伴协商赠送一定代金券；美容家政若干次上门免费服务；培训中心每月提供N小时的免费培训（与培训中心合作）等等。

　　（3）打折促销——店内专设一个打折促销专柜，将隔夜但仍在保质期内的生鲜标明后放放于专柜打折销售

　　（五）形象工程策划

　　1、绿色生鲜行为形象（BIS）策划

　　包括整体发展战略与形象战略、组织结构模式与形象机制、管理行为形象模式、营销行为形象模式、高层领导行为形象模式

　　2、形象危机公众策略

　　包括化险为夷、形象危机事件可转化为一种特殊发展机会、要加强处理问题的针对性，对不同的公众采取不同的策略。

　　七、投资估算与资金来源

　　（一）投资估算依据

　　本项目投资估算依据XX省有关建筑工程预算实物量定额及其单位估价表规定,结合XX现行单价进行投资估算。为了简化计算，没有特殊说明的内容，本项目假定投入、产出的时间均为年初，不可预见费按固定资产总投资的5%计取。

　　（二）投资估算

　　1.建设投资

　　（1）工程费用

　　建筑工程投资包括蔬菜基地钢架大棚、生鲜配送中心的仓库与加工包装车间、生鲜连锁店店面建设，经估算，建筑工程合计为6750万元，其安装工程费为1288万元。连锁店设备工器具、配送中心冷冻冷藏设备、启玺餐饮商学院生鲜配送货车，共8600万元。

　　（2）其他费用

　　其他费用包括主要是开办费，包括设计费、职工培训费、项目前期工作费等费用；按工程费用的1%估算，为166万元。

　　（3）预备费用

　　在项目建设过程中，考虑项目实施过程中可能发生难以预料的支出，需估算一定的预备费用。其中基本预备费估算按工程费用和其他费用之和的5%比例进行估算，需840万元；不计涨价预备费。

　　（4）建设投资总额

　　建设投资总额＝工程费用＋其他费用＋预备费＝11400+166+840=17644万元

　　2、建设期利息估算

　　20XX年至20XX年这三年项目建设每年贷款1000万元，贷款期限为3至5年，根据公司贷款实际，预计银行贷款利率为贷款基准利率（当前为年利率6.40%）上浮20%，实际年利率为7.68%，前三年不偿还贷款利息，第四年开始偿还本息，假定项目借款发生在年初，则前三年建设期利息分别76.8万元、159.5万元、248.55万元，合计产生建设期利息为484.85万元。

　　3、流动资金估算

　　流动资金用于生产启动时原材料和辅助材料购置、燃料动力以及人员工资和其他经营管理费用等支出。经估算，项目需要流动资金1426万元。

　　4、项目总投资

　　项目总投资包括建设投资总额和全部流动资金，即由建设投资、建设期利息和流动资金三部分构成，合计为19554.8万元，即：

　　项目总投资＝建设投资+建设期利息+流动资金＝17644万元+484.8+1426万元＝19554.8万元

　　（三）资金来源

　　1、银行贷款

　　本项目申请银行贷款3000万元，20XX年至20XX年每年贷款1000万元。银行借款占项目投资的15.34%，比例较低，项目有很好的发展前景；XX商贸发展有限公司，在银行系统有着良好的信誉，建立了长期稳固的银企合作关系，银行贷款有充分的保证。

　　2、项目资本金与其他资金及来源

　　项目资本金为6018.89万元，占项目投资的30.78%，企业经济实力雄厚，完全可以从企业自有资金中解决。其他资金10535.91万元，采用滚动发展方式，来源于公司20XX年至20XX年净利润、政府补助资金、固定资产折旧、其他资产摊销,这三年分别为1494.25万元、3146.30万元、5895.66万元，合计10535.91万元，政府补助资金每年为400万元。

　　八、财务评价

　　（一）财务评价依据

　　根据国家发改委、建设部颁布的《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）及国家现行的有关财税制度，计算和评价项目的财务效益。

　　（1）根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》和《中华人民共和国企业所得税法实施条例》，农产品种植、部分生鲜流通产品免征增值税；所得税率为25%。

　　（2）项目基准贴现率：根据《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）相关规定，结合公司实际，本项目基准收益率按10%计算；启玺餐饮商学院

　　（3）该项目单个连锁店建设期很短，建成以后投入营运；整个项目建设期为三年，每个连锁店经营期按10年计算，项目财务测算按12年进行计算。

　　（4）该项目财务分析的基础数据由项目建设单位提供。

　　（二）营业收入、营业税金和附加估算

　　该项目建设期很短，建设不久就可投入运营。20XX、20XX、20XX、20XX年分别可以确保20家、180家、300家、500家连锁店投入运营。

　　农产品在流通环节免增值税，本项目营业税金及附加均为零。

　　（三）总成本费用及经营成本估算

　　1、单位产品生产成本估算

　　该项目的单位生产成本包括各种生鲜采购成本，连锁店、蔬菜基地、配送中心、配送货车等辅助材料和燃料动力、工人工资、制造费用、其他费用（包括管理费用、营业费用、财务费用等）。

　　2、项目总成本费用估算

　　（1）外购原料费估算

　　外购原材料费用包括生鲜采购费用、辅助材料等，生鲜采购费用扣除店面成本,按照毛利率20%的预估,每个连锁店生鲜采购成本为31500元/月，20XX年、20XX年、20XX年分别开业为200家、300家、500家，使运营连锁店家数分别为200家、500家、1000家。项目辅助材料包括连锁店耗材、蔬菜基地地膜和种子。

　　（2）燃料动力费估算

　　该项目消耗的燃料动力主要有油、电等，年燃料动力费。

　　（3）工资与福利估算

　　项目泻剂的主要员工有生鲜连锁店员工，蔬菜基地技术人员，配送中心管理人员、装卸工、车间工人，货车驾驶员其工资估算如表6-5所示。福利费按工资的14%估算。

　　（4）折旧费估算

　　项目固定资产主要有钢架蔬菜大棚、连锁店店面、冷冻冷藏设备、货车等，它们的折旧年限均为10年，且残值率取0。

　　（5）摊销费估算

　　该项目其他资产原值166万元，摊销年限5年。

　　（6）修理费估算

　　该项目修理费包括大、中、小修理费及日常维护修理，年修理费按照年折旧费的20%估算，其中不含货车维护保养费，20XX年、20XX年、20XX年～20XX年、20XX年、20XX年分别为67.51万元、168.78万元、337.56万元、270.5万元、168.78万元。

　　（7）其他费用估算

　　根据该项目的特点，其他费用包括管理费用、营业费用、财务费用、租赁费等，分别估算如下：

　　管理费用估算中，各生鲜连锁店按每店300元/月提取总部管理费；营业费用估算中，项目营业费用按各连锁店营业收入的1%提取；租赁费估算，租赁费用主要是蔬菜基地的土地租金、配送中心的加工包装车间和仓库租金，蔬菜基地年租金800元/亩，配送中心月租金为12元/平米。

　　（8）总成本费用估算

　　由于各年连锁店数量、年折旧费和摊销费的不尽相同，项目年总成本费用各年均有变化，其中20XX年、20XX年、20XX年分别为9826.17万元、24557.5万元、49112.12万元。

　　3、经营成本估算

　　20XX年、20XX年、20XX～20XX年项目年经营成本为分别为9462.29万元、23643.37万元、47282.64万元。

　　（四）财务效益分析

　　所得税后财务内部收益率FIRR为62.92%

　　所得税后财务净现值FNPV＝24405.56万元（ic=10%）

　　所得税后静态投资回收期Pt＝3.91年

　　资本金财务内部收益率44.16%

　　（五）财务评价结论

　　通过财务评价计算，该项目的财务内部收益率、财务净现值和投资回收期优于基准值要求，说明该项目财务分析结果是可行的。

　　九、风险分析及对策

　　（一）政策风险

　　政策风险主要是指由于国家或行业的宏观政策和环境的变化给项目带来不利影响的可能性。

　　我国是农业大国，农业是关系到我国国计民生的关键行业，国家一向重视“三农”问题，近年来一系列的利好农产品生产和流通的政策和措施持续出台，在可见的将来继续会能获得政府政策支持。同时，从中央到地方各级政府都加大了对中小企业特别是流通企业的扶持力度。因而，就本项目而言，政策风险相对较小。

　　（二）市场风险

　　市场风险主要是指产品面市后由于市场环境恶化而得不到市场的认可，效益无法达到预期甚至无法产生效益的可能性。

　　本项目经营范围为绿色生鲜和其他农副产品，消费者购买行为变化小，只要严格控制各环节，保证“绿色、健康、便捷”的经营理念，完全可以把市场风险降到最低。

　　（三）经营风险

　　经营风险主要是指项目运营过程中由于企业在内部经营管理环节上的失误而造成损失的可能性。

　　本项目经营环节简单，可操作性能高，且立足于打造一批具有高素质连锁加盟管理经营能力的人力资源队伍，紧控本项目运作的各个环节，启玺餐饮商学院因此完全具备规避经营风险的能力。

　　（四）资金风险

　　资金风险包含两部分，一是由于企业的建设资金不能及时到位而导致后续运作无法正常实现的可能性；一是在运作过程中由于流动资金周转不畅而引发资金流转上的困难。

　　本项目前期启动资金投入少，能产生充足的现金流量，且周转速度快，可持续性强，能保证运作过程的通畅，保证企业生产和经营的顺利进行。因此，项目资金风险不大。