老上海食品包装设计中海派文化的应用论文

老上海食品包装设计中海派文化的应用论文

　　一 、何为“海派文化”

　　海派文化是以吴越文化和中国的传统文化为背景，在中西方文化的交流和融合的过程当中，形成的一种 “海纳百川、兼容并蓄”的文化形态。她吸收了不同文化的精髓，并结合上海这个城市独有的特点，并吸收内化。我们既可以看到中国传统文化的的影子，又可以看到她不断融合优秀文化的形式，无论是吴越文化还是西方文化，她都不是全盘的拿来即用，而是看到这种文化形态背后善于学、融合、吸收的文化模式。

　　上海在上个世纪二三十年代同巴黎、伦敦、纽约成为国际著名的大都市，在东西方文化交流与融合的过程当中，上海形成了自己独特的魅力和生活方式。作为我国最大的商业城市，她也许是一个最时髦新潮的地方，既是中国的名片，又是世界的窗口。独特的地理优势使她在全球经济发展的过程当中有着举足轻重的位置。多次移民风潮使来自不同的国家、种族、信仰和不同的肤色的人们带着来自四面八方的文化渗透着上海人的行为和思维习惯，改变着上海人的生活习惯，在这种背景下，文化不断地交流和融合，形成了兼容并包的海派文化，它不仅继承了中国传统的文化，也同时不断地吸取着西方的创意文化。海派文化充斥着人们生活的许多方面，作为人们基本生活所需的食品当然也首当其冲受到了影响。海派文化浸透到上海人民生活的许多方面，比如建筑、绘画、美食、小说和服式当中。就拿食品来说，你既可以在上海品尝到上海地地道道的南翔小笼包，有可以享受到纯正的西式咖啡。

　　二、食品包装设计

　　“包装艺术设计是对包装的容器、结构、装潢进行的设计，目的是为了获得一种适合人的需要的、牢靠的、美好的、创造性的具有文化品位的作品。”包装不仅是一个无形的推销员，而且也是产品的嫁衣。产品需要一件合适的包装就如同衣服之于人。一个优秀的包装设计不仅要有好的包装而且更要有一定的文化内涵，就像一个美丽的女子不仅要美丽的脸蛋儿，更要秀外慧中。包装不仅反映着物品的特点，更要反映着产品的本质、质量和文化。包装的形式就像是人的外在的衣服，包装的文化内涵就像人内在的思想道德素质和文化修养。

　　无论是在遥远的古代，还是科学技术高速发展的今天，千百年来人们不断地从大自然中感知、获取包装设计、包装形式的智慧，食品包装设计的新形式也随之不断出现。早在远古时期，先祖们为了使食品方便携带或者是长期保存，他们从大自然中去寻找包装的材料，例如把食物装在树叶里，或者是植物编织的篮子里，或者是放在竹筒里，一直延续到现在的是粽子用竹叶包装，不仅方便，而且美味。

　　三、文化对设计的影响

　　产生于某一具体的社会文化中的设计，总是要受到特定文化的符号、礼仪和禁忌的制约，因为设计所服务的人总是在这个特定文化中呼吸生活的人，设计师的观念深深扎根于文化之中，其行为和选择往往受到这种文化理念的制约。

　　不同文化有不同的精神风尚和文化心理结构或者文化心理逻辑，它们在工业产品、广告招贴、建筑物、商标图案、服饰等显型文化设计过程中，起着不可忽视的作用。在海派文化的背景下，老上海的食品包装设计自认也免不了被烙下了这个时代和城市的印记。

　　四、海派文化对老上海食品包装设计的影响

　　从某种意义上说，民国时期的食品包装设计体现了海派文化的包容性和多样性，让这个时期的食品包装设计呈现出了丰富多彩的特点。从装饰的风格上来看，既有来自中国传统文化中的寓意，又有来自西方的现代科技的融入；从食品包装的装饰色彩上来看，有艳丽的，也有典雅的；从装饰的图形素材上来看，有建筑、水果、花卉、人物、植物、动物等；从装饰的表现形式上来看，既有来自中国传统绘画中白描手法的运用，也有西方文化传入中国先进的摄影手段的运用；从食品包装设计的材料来看，有玻璃、纸质、塑料、和金属包装等。

　　总之，在海派文化的背景下，老上海的食品包装设计自认也免不了被烙下了这个时代和城市的印记，我们主要从以下几个方面来谈谈海派文化对老上海食品包装设的影响。

　　1、海派文化背景下食品包装设计的装饰形式和风格

　　人们对食品包装设计美观的感受，也就是所谓的设计美感，是通过包装的装饰设计形式表现出来的。包装设计的装饰的艺术形式是长期以来包装设计信息传播过程当中占有非常重要的位置，在包装设计的过程当中，好的包装设计能够准确的传达商品的信息，比如采用比喻、夸张、拟人、对比这样的手段能给消费者留下更深的印象。在商品销售的一系列过程当中，简洁明快充满情趣并具有视觉感染力。

　　食品包装在表现形式上多采用插画、摄影、设计等多种形式，其主要目的在于它在传播的过程当中，食品的信息能更好的`展现给消费者。汤懋昌号，是老上海的一家早期糕点店。如图1所示的是一款百子密糕包装，画面中突出表现得是有八个正在玩耍的小孩儿，一种活泼的气氛跃然纸上，并且将深藏在中国传统文化中追求吉祥的寓意生动的表现出来，抓住了人们对多子多福、吉祥如意的感觉，将文化寓意生动地在食品包装设计中很好的表现出来。同样是结婚用品，我们在包装设计的风格上可以看一下来自中国民间的朴素的喜庆风格（图2）。当时上海另一家知名食品厂--新业食品厂生产的“红双喜牌”饼干，从画面中我们可以清晰的看到，包装设计的画面中有一座古典建筑，屋顶上印有“商标”两字，房屋门前悬挂着五只灯笼，并分别挂着“红双喜饼干”五个大字，两边的灯笼上“大众欢喜”和“双喜临门”的字样也非常吸引人的眼球，在饼干盒的四周商标的图案也被印在包装上边。当时的食品行业知名品牌还有泰康食品公司生产的“福字”牌饼干和“寿”字牌也都深深地体现了来自中国传统文化中对吉祥如意、福禄的向往和长寿的美好心愿。“福字”牌罐头食品商标外观为圆形，中间有一个“福”字，左右两边还有麦穗象征着丰收，另外还有两只蝙蝠因其“蝠”与祝福的“福”字谐音，借以表达美好的祝愿。如图3所示的是冠生园食品公司的同心牌喜果的包装，在当时，“同心牌”喜果受到了大部分年轻人的欢迎，结婚时都非常喜欢使用这个牌子的喜糖。这款“同心”喜果的包装的寓意代表着新郎和新娘的婚后生活能够同心合意的吉祥之意。据有关工商业史料介绍：30年代，冠生园食品公司生产的“同心牌”等糖果的产量，几乎占全国一半以上。从包装的画面中我们可以看到包装的风格既有来自中国传统文化中追求吉祥如意的寓意，又能很明显的看到包装的铁盒中有来自西方文化的因素对来上海包装设计的影响。来自罗马的神话故事中代表着神秘的爱情的小爱神丘比特（拉丁语：Cupid）将两颗心穿在了一起，这款包装中将海派文化的特点“海纳百川，兼容（图1、 图2图3）并蓄”的特点很好的表现出来，此时期的食品包装并没有任何单纯的去吸收一方面的文化，拿来即用，而是结合自己的特点，并且吸收内化，形成了独特的包装艺术风格，西中有东，东中有西。

　　2、海派文化背景下食品包装设计的商业形式

　　2.1 海派文化中品牌本土化----杏花楼

　　杏花楼是一家海派文化背景下本土化的典型代表，创办于1851年，开创了粤菜风味特色的菜肴品牌，目前已是一个拥有十几个子品牌的杏花楼食品餐饮集团，在上海人的心目中的形象至今仍然家喻户晓。杏花楼在上海这片土地上经历百年风雨，并且生根发芽蓬勃发展。杏花楼的产品不仅在上海人的心目中深深地扎下了根，而且许多游客也会慕名而来，来上海品尝著名中外的广式风味特色菜馆的食品，是一个货真价实的百年上海中华老字号品牌。杏花楼品海的其形象在一些中国传统的节日中甚至成为了一个标志性的存在，其产品已经深深根植于上海人民心中，比如杏花楼产品中的中秋节广式月饼和端午节杏花楼的粽子，受到了许多消费者的追捧。

　　杏花楼品牌的命名是以杜牧的诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”为依据的， 杏花楼嫦娥奔月月饼盒是20世纪20年代我国著名月份牌设计大师杭穉英先生主持设计的。月饼盒子包装上的广告语---“嫦娥月饼哪家好，人人都说杏花楼。”广告语和品牌名字的来源有异曲同工之妙，此品牌的包装曾经引领着上海工商美术设计的潮流。杏花楼品牌的不断在上海扎根，再次印证了海派文化兼容并蓄的特点。

　　2.2佛手牌味精

　　笔者有幸在上海近现代商业美术设计博物馆里见到左旭初先生收藏的“佛手”牌味精，它是中国第一家味精厂----天厨味精制造厂生产的，是我国近代著名实业家、化学家吴蕴初先生在19世纪20年代创办的。当时的国货“佛手”牌味精能和在国内畅销多年日本的“美女”牌味精相媲美。“佛手”牌味精不仅在国内畅销，而且还出口到东南亚和欧美市场。面临激烈的市场竞争，天厨味精制造厂在产品的包装设计上使用了防伪标记。如图4所示早期的“佛手”牌味精包装不仅外观图案精美，而且在每个盒子的底部都印有“佛手”牌商标图样钢印和文字钢印“底上如无以上商标乃假冒品”,和今天产品包装信息中的条形码有异曲同工之妙，借此来提醒消费者，避免上当受骗。有关史料报道：1923年11月23日，吴蕴初先生命名的“中国天厨味精制造厂”被北洋政府农商部发布训令，并批准设立。1924年1月，该厂又向当时的政府申请“佛手”牌味精的商标，经过农商部商标局审定、核准等法定程序后，我国调味品行业中诞生了第一件味精注册商标。

　　无论是杏花楼品牌在上海的形成和扎根，还是“佛手”牌味精畅销国内外之后，为了以防假冒并而采用的防伪手段，我们都可以从中看到海派文化在老上海食品包装设计的印记。

　　3、海派文化背景下食品包装设计的图案和色彩

　　色彩是食品包装设计造型美中的一个非常重要的元素，通过食品包装设计的形态的合理布局和设计，进而使食品包装的形态给人在生理上和心理上产生一定刺激，并给人留下较深的印象。

　　色彩的感觉基于人的视觉感受在生理的基础上，当人们受到色彩的刺激时候，将会产生丰富的生理反应和心理联想。例如有时候采用摄影的手段可以将商品的信息更好的表达出来，让你一看就刺激人的食欲，让人垂涎三尺。对于看到这样包装的消费者来说，包装设计上所传达的信息，能唤起人的味觉，并且能够带来心情的愉悦。

　　4.海派文化背景下食品包装的字体设计

　　文字设计在食品包装设计中的应用不仅要考虑文字在视觉传达过程中所要表达的寓意，而且要考虑到文字的形式美，也就是说文字的符号性和表现性都要兼顾。文字在现代食品包装设计的过程当中，是产品信息的传递着，更是产品个性化和风格化，以便更好地获得消费者的青睐。如图5所示的双喜牌饼干，铁罐正面上方印有红色“囍”字，包装铁盒的下方“迁地仍良”是北洋政府1915年9月为上海泰丰罐头食品公司的题词，两边分别是该公司在参加早期世博会上获得的部分奖牌。下方是用中英文标注的“双喜”牌先后在意大利、荷兰、日本和美国等所举办的世界博览会上的获奖情况。最下方的产品名称即‘什锦饼干“、”MIXED“.下有中英文标注的”上海泰丰罐头食品有限公司“、”TAI FOONGCANNED GOODS CO.LTD'’字样。左边图样的上方为英文“BISCUITS”.下方为中英文标注的（图5）上海泰丰罐头食品公司设立时间、地址、生产产品以及注意事项等，如公司经商部注册。禀用‘嚣’商标。别人不得冒效等文字字样 .从这款饼干铁盒的包装中我们可以看到，从文字的符号性来看，一个“囍”字让品牌的符号性一目了然，一种喜庆的心情涌上心头；从文字的表现性上来看，此款包装中英文结合，体现了当时海派文化对食品包装设计的影响。从海派文化的整个大环境来看，当时的许多食品包装都参加过早期的世博会并且获奖，这方面的例子在左旭初先生所着的《早期世博会中国获奖产品商标图鉴》书中比比皆是。

　　5.海派文化背景下食品的包装材料

　　在海派文化背景下，食品包装设计的材料也不断的多元化，有玻璃、纸质、塑料和金属包装等。19世纪初，食品罐装设计拉开近代食品包装的序幕。1804年，法国的阿培尔把软木塞玻璃瓶运用于食品包装设计领域，随后，1810年英国杜兰德又把镀锡板制成的马口铁罐成功地运用到食品包装设计，随着技术的不断提高，越来越多的金属材料被运用于到食品包装的制造行业。20世纪初，随着材料的不断多样化，塑料盒纸质复合材料被研发和运用到食品包装容器中，包装容器品种有更大的空间，食品包装设计的造型也更为新颖，使包装的材料不仅有像金属和玻璃这样的硬质罐，而且也有塑料盒纸软质罐。

　　五、对于今天的借鉴意义

　　海派文化以其独特的特点塑造了上海这所城市文化的多元性，在对外来文化的学习过程中，海派文化形成了不断创新的趋势---“上善若水，海纳百川”;海派文化不仅体现了风土人情，而且雅俗共赏，体现了海派文化兼容并蓄的特点；在商业市场中追求平等和竞争，互惠互利，规范市场秩序，体现了海派文化商业性和消费性的特点。

　　改革开放之后上海走着独特的中国社会主义道路，迈着沉稳的步伐，使其成为一流的国际性大都市。上海处于长江的入海口，于东西方文交汇的风口浪尖，吸引着富豪巨商在这里投资，也吸引着怀着不同梦想的人们，使上海这座城市变得更加妖娆多姿。上海特殊的地理位置和历史赋予了上海特殊的历史使命，在当今天多元化的海派文化背景下，食品包装设计如何更好地去体现文化内涵，展现其独特的魅力，是当今包装设计师们值得思考的问题。上海自从走上这个独特的道路，以其独特的性格，所以给海派文化不断地注入了新的活力。在这里我们不仅能看到上海食品包装设计不断学习的印记，也能感受到食品包装设计还需要提升的空间。

　　历史在进步，时代在发展，滚滚的黄浦江水，带着长江两岸泥土的芳香和劳动人民智慧结晶，流入东海，流向太平洋，流向世界。滔滔的黄浦江水，更融合了来自东西南北的海派文化。在这样的大背景大环境下，上海的城市形象就是多元化的，她该既有历史的厚重，又具有现代文明的优雅。作为当下的食品包装设计我们应该反映一个高雅的、厚重的、多面的上海。

　　参考文献：

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　　顾建华 艺术设计审美基础[M].北京：高等教育出版社。2004 年7月第148 页

　　章利国 现代设计美学[M].北京清华大学出版社 .2008 年8月第 73 页

　　左旭初编着，早期世博会中国获奖产品商标图鉴，上海科学技术出版社，2010.04,第41页